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Employer Branding – Eine gute Bewerbung bindet es mit ein

Was ist Employer Branding?

Die Entwicklung des Arbeitsmarktes hin zum Bewerbermarkt ist das Ergebnis des demografischen Wandels und dem damit einhergehenden Mangel an Fachkräften. Um auch weiterhin die Zahl der qualifizierten Bewerber hoch zu halten, ist es für ein Unternehmen unerlässlich geworden, sich mit einer klar definierten Arbeitgebermarke von seinen Wettbewerbern abzuheben. Zur Bildung dieser Marke bedarf es eines Employer-Branding-Konzeptes. Employer Branding bedeutet, ein Profil des Unternehmens aufzubauen, welches für qualifizierte Arbeitnehmer attraktiv ist und die Besonderheiten und Stärken des Unternehmens vermittelt. Es dient intern der Mitarbeiterbindung und extern der Nachwuchsgewinnung.

Das Problem dabei ist, dass das mit der Arbeitgebermarke vermittelte Bild eines Unternehmens nicht immer den realen Zuständen vor Ort entspricht. So gaben in einer Umfrage von Stepstone etwa 80 % der Arbeitnehmer an, dass die vermittelte Arbeitgebermarke nicht mit den tatsächlichen Arbeitsbedingungen übereinstimmt. Etwa die Hälfte der Arbeitnehmer spricht sogar von einem deutlich negativeren Arbeitsalltag. Grund dafür ist die fehlende Authentizität von standardisierten Bildern und Imagefilmen mit stetig lachenden Menschen.

Darum muss eine gute Arbeitgebermarke wahrheitsgemäße Anreize für potenzielle und bereits beschäftigte Arbeitnehmer schaffen. Das Unternehmensprofil, das durch Employer Branding aufgebaut wird, ist dynamisch und kann systematisch weiter verbessert werden. Dafür bedarf es einem regen Austausch zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmern, sodass am Ende ein permanenter Kommunikationsprozess entsteht, der auf Transparenz und Feedback basiert.

Warum sollte die Employer Brand beachtet werden?

Für einen Bewerber bietet eine Analyse der Employer Brand eines Unternehmens mehrere Vorteile.

  1. Zunächst kann er für sich prüfen, ob das Unternehmen als Arbeitgeber zur eigenen Persönlichkeit passt. Dabei gilt die Unternehmenswebseite als geeignete Informationsquelle zur Erfassung der allgemeinen Firmenphilosophie eines Unternehmens. Aufgrund der bereits erwähnten, oftmals fehlenden Übereinstimmung der realen Zustände und des dargestellten Selbstbilds, gilt es, dieses anschließend kritisch zu hinterfragen. Dafür eignen sich Karrierenetzwerke wie XING oder LinkedIn, um über die persönlichen Erfahrungen der Angestellten, das Betriebsklima im Unternehmen und den Wahrheitsgehalt der Employer Brand zu ermitteln. Auch andere soziale Medien sind als Indikatoren für eine wahrheitsgemäße Positionierung der Arbeitgebermarke geeignet. Über Facebook oder YouTube lässt sich zum einen die Authentizität des präsentierten Bild- und Videomaterials abwägen und zum anderen kann über das Feedback anderer Nutzer deren Wahrheitsgehalt eingeschätzt werden. Besonders gut für diese Einschätzung eignet sich auch das Bewerbungsportal Kununu, in dem Angestellte ihre Firmen bewerten können.
  2. Darüber hinaus helfen diese gesammelten Informationen über die Employer Brand und die Firmenphilosophie einem Kandidaten, bei der Bewerbung aus der Masse herauszustechen. Für ein Unternehmen ist es immer wichtig zu sehen, dass der Bewerber ein ehrliches Interesse an ihm als Arbeitgeber hat. Der Münchner Headhunter Jürgen Hergert bringt es auf den Punkt: „Jedes Unternehmen ist eitel. Verdeutlichen Sie Ihr Interesse gerade diesem Haus.“ Da vor allem die Konzeption des Employer Branding viel Aufwand und genaue Planung bedeutet, sieht es ein Arbeitgeber natürlich gern, wenn die Marke von dem Bewerber auch erkannt worden ist.

Employer Branding - Wichtig für eine aussagekräftige Bewerbung

Eine passende Culture Fit, in der die Arbeitsweise im Unternehmen mit der Arbeitsweise des Bewerbers harmoniert, sorgt dafür, dass sich sowohl Arbeitgeber als auch Arbeitnehmer sicher sein können, ein gutes Arbeitsverhältnis zu führen. Wenn diese Stimmigkeit vom Bewerber erkannt worden ist, sollte sie auch in der Bewerbung kommuniziert werden. Ein passender Culture Fit spricht neben der fachlichen Eignung am meisten für einen Kandidaten.

Wie sollte die Employer Brand in die Bewerbung mit einbezogen werden?

Der Bewerber sollte alle verfügbaren Informationen zum Employer Branding und Firmenphilosophie in der Bewerbung berücksichtigen. Dafür bieten sich ihm folgende Möglichkeiten:

  1. Er sollte zeigen, dass die Benefits des Arbeitsplatzes ihn dazu bewegt haben, sich zu bewerben. Wenn ein Bewerber beispielsweise sehr flexibel denkt, gerne neue Sachen ausprobiert und genau diese Vorteile bei einer Stellenausschreibung angepriesen werden, dann sollten diese Informationen in die Bewerbung mit einfließen um den Culture Fit zu verdeutlichen. Dabei sollte auch ehrliche Begeisterung über die spezifischen Arbeitgebervorteile mitschwingen. Natürlich nicht zu viel, weil es sonst unglaubwürdig wirkt.
  2. Auch das gesamte Bewerberprofil sollte entsprechend der Ausrichtung des Unternehmens geschärft werden. Wenn ein Unternehmen vor allem für IT-Fachkräfte wirbt, sollte der Bewerber darauf eingehen. Der Bewerber kann dabei anmerken, dass die großflächige Suche des Unternehmens nach IT-Fachkräften ihn vom Wachstumspotenzial der Firma überzeugt hat.
  3. Auch allgemeine Unternehmenswerte sollten mit der eigenen Persönlichkeit in Verbindung gebracht werden. Wenn ein Unternehmen in seinen Werten vor allem auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, dann kann ein Bewerber sein eigenes Umweltbewusstsein in der Bewerbung hervorheben.
  4. Jede Firma hat auch bei ihrer Kommunikation einen eigenen Stil. So ist Ikea ein Unternehmen, das eine herzliche lockere Art verkörpert und den Kunden bei der Anrede sogar duzt. Ein Bewerber, der sich bei Ikea vorstellt, muss zwar dennoch die Höflichkeitsformen einhalten, sollte sich aber lockerer und freundschaftlicher präsentieren, als es beispielsweise bei einer Bank der Fall wäre. Auch dadurch lässt sich für den Arbeitgeber prüfen, ob der Bewerber die Firmenphilosophie verstanden hat und ins Team passt.

Fazit

Die auf den ersten Blick unterschiedlichen Themenbereiche Employer Branding und Bewerbung haben mehr gemeinsam, als man denkt. In beiden Fällen kommuniziert eine Partei ehrliche Werte, die Anreize für den anderen schaffen, ein gemeinsames Arbeitsverhältnis einzugehen. So wie der Bewerber vom Unternehmen wahrhafte Aussagen bzgl. der Benefits erwartet, will auch ein Unternehmen ehrliches Interesse beim Bewerber sehen. Damit wird das Verständnis über die Employer Brand im Bewerbungsprozess immer wichtiger. Der Bewerber erfährt noch vor dem neuen Arbeitsverhältnis, welche Gegebenheiten ihn erwarten und kann abwägen, ob ihm diese zusagen. Bei einem passenden Beruf kann er den Arbeitnehmer von seinem Culture Fit überzeugen, indem er die Informationen der Employer Brand in die Bewerbung einfließen lässt. Damit erkennt das Unternehmen sofort, ob der Bewerber neben der fachlichen Eignung auch menschlich in das Team passt und bereit ist, sich als Teil des Ganzen zu integrieren.

Der Autor

Jakob Osman und die Agentur Junges Herz: Das bedeutet absolute Leidenschaft zu den Themen Employer Branding und Personalmarketing. Der Arbeitsmarkt-Experte berät seit vielen Jahren Unternehmen in ganz Europa zu den wichtigsten Trends und Strategien im Arbeitgebermarketing. Mehr unter www.agentur-jungesherz.de

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